Regulación de publicidad oficial

Las comisiones de Gobierno y Hacienda dieron despacho favorable al proyecto de ordenanza surgido de la necesidad de contar con un marco normativo que otorgue transparencia y claridad a la distribución de los fondos públicos destinados a publicidad oficial, estableciendo los objetivos, principios y criterios que deben regir en su asignación. Una normativa local que regule el uso de los fondos públicos destinados a publicidad no sólo otorga transparencia a la gestión sino que permite racionalizar el gasto y hacer más operativa a la Dirección Municipal de Prensa.

PROYECTO ORDENANZA

Concejal socialista Fabián Vernetti

VISTO:

La necesidad de contar con un marco normativo que otorgue transparencia y claridad a la distribución de los fondos públicos destinados a publicidad oficial, estableciendo los objetivos, principios y criterios que deben regir en su asignación; y,

CONSIDERANDO:

 Que la ausencia de un marco normativo que otorgue transparencia y claridad al uso de los fondos públicos destinados a publicidad puede promover decisiones arbitrarias y facilitar el uso de la pauta oficial como instrumento de presión política.

Que una planificación anual presupuestaria supone racionalizar el gasto.

Que la transparencia en el uso de los fondos públicos destinados a publicidad ha sido abordada nacional e internacionalmente. Al respecto, en el año 2005 la Asociación por los Derechos Civiles, en conjunto con al iniciativa Pro-Justicia de la Sociedad Abierta, publicó “Una Censura Sutil. Abuso de publicidad oficial y otras restricciones a la libertad de expresión en Argentina”. El informe documenta las presiones indirectas que los gobiernos utilizan para interferir con la libertad e independencia de los medios y periodistas en nuestro país. Dentro de esas sutiles formas de censura se encuentran las presiones por medio de la distribución de la publicidad oficial.

Que la Convención Americana sobre Derechos Humanos prohíbe específicamente la restricción de la libertad de expresión “por vías o medios indirectos”.  Del mismo modo, la Declaración de Principios sobre Libertad de Expresión establece que “la utilización del poder del Estado y los recursos de hacienda pública, la concesión de prebendas arancelarias, la asignación arbitraria y discriminatoria de la publicidad oficial y créditos oficiales, entre otros, con el objetivo de presionar y castigar o premiar y privilegiar a comunicadores sociales y a los medios de comunicación en función de sus líneas informativas, atentan contra la libertad de expresión y deben estar expresamente prohibidos por la ley”.

Que estas prácticas son favorecidas por la falta de reglas claras en cuando a cómo se planifica, cómo se produce, cómo se distribuye y cómo se controla la publicidad oficial. Esta insuficiencia legal promueve la discrecionalidad, atenta contra la transparencia y facilita posibles actos de corrupción. Estas reglas deben estar regidas por principios tales como la transparencia, la igualdad de posibilidades en el acceso a la publicidad, la no discriminación de aquellos que sean críticos de la labor del gobierno y la posibilidad de controlar a quienes toman la decisión de colocar la publicidad que se compra con dinero público. La legislación, además, debe incluir sanciones apropiadas para la violación de sus disposiciones.

Que el Estado en todos sus niveles, debe asumir un rol activo para propiciar la diversidad y pluralidad en los medios de comunicación, que no desconozca a las voces minoritarias ni a las posturas críticas del propio gobierno. Esta es la única manera de garantizar un debate amplio, robusto y auténticamente democrático, que incluya, en lugar de excluir, a la mayor cantidad de sectores sociales.

Que provincias como Buenos Aires, Chaco, Córdoba, Corrientes, Entre Ríos, Neuquén, Río Negro, Salta, Tierra del Fuego, Tucumán y Misiones están abocándose al tema.

Que la publicidad oficial debe ser entendida como un normal e importante canal de comunicación entre el Estado y la población. Posee propósitos necesarios e indiscutibles para su existencia: difundir políticas, programas y servicios gubernamentales; promover derechos y deberes ciudadanos; estimular la participación de la sociedad civil en la vida pública e informar sobre cualquier hecho que sea de trascendencia para la comunidad.

Que la publicidad de sector público se refiere a toda aquella publicidad colocada en medios y en la vía pública por todas las ramas del gobierno en todos los niveles (nacional, provincial y municipal) y todos sus organismos dependientes. También comprende la publicidad hecha por las empresas controladas por el Estado y los organismos públicos autónomos.

Que por ello resulta de vital importancia para la correcta utilización de esta herramienta una serie de pautas claras y precisas que se aboquen a diseñar una legislación que permita una planificación, producción, distribución y control de la publicidad oficial.

Que una normativa local que regule el uso de los fondos públicos destinados a publicidad no sólo otorgaría transparencia a la gestión sino que permitiría racionalizar el gasto y hacer más operativa a la Dirección Municipal de Prensa.

Que la Dirección de Prensa debería concentrar no sólo los recursos presupuestarios sino todo el proceso de contratación y distribución de la publicidad oficial de modo tal que se atenga a un presupuesto anual y pautas claras de la distribución. 

Que la proyección presupuestaria implica también una proyección pública de la política de medios del Municipio.

Que la falta de reglas claras y la falta de proyección del gasto publicitario hace que se sobre ejecuten partidas destinadas al rubro. Por ejemplo,  para el 2009 se proyectó un gasto diferenciado en 3 partidas, todas ellas destinadas a la comunicación entre el Municipio y la comunidad, los siguientes totales: Avisos Oficiales e Impresos ($ 250.000); Publicidad y Propaganda ($ 150.000) y Publicaciones y actualizaciones ($ 60.000). Pero pese a lo presupuestado, hubo sobre ejecución de las partidas: Avisos Oficiales e Impresos ($ 357.951,89 - Implica una ejecución del 143,2% de la partida); Publicidad y Propaganda ($ 225.844,57 - Implica una ejecución del 150,66 %) y Publicaciones y actualizaciones ($ 87.957,83 - Implica una ejecución del 146,66 %)

Que se desconoce si en el rubro de honorarios y retribuciones a terceros se imputan relaciones contractuales entre el Municipio y comunicadores sociales.

Que el PRESUPUESTO GENERAL DE RECURSOS Y  GASTOS AÑO 2.012 establece erogaciones de  $ 707.000 en PUBLICIDAD Y PROPAGANDA y $ 625.000,00 en AVISOS OFICIALES E IMPRESOS, desconociéndose el régimen en que se distribuyen esos montos.

Que la norma debe establecer en el presupuesto anual el porcentaje de publicidad que se destinará a cada una de las categorías de medios de difusión: radio, televisión, periódicos, revistas, portales de internet o las que aparezcan en el futuro y puedan constituir una categoría. Del mismo modo deberá distribuir el mismo espacio a todos los medios que se encuentren dentro de la misma categoría, para lo cual dichos medios deberán inscribirse en el “Registro Municipal de Medios de Comunicación de Venado Tuerto”.

Que además este Registro deberá publicar trimestralmente el listado de contratos publicitarios celebrados y el estado de los mismos.

Que esta ordenanza tiene por objeto garantizar la transparencia en el uso de los recursos públicos, en lo atinente a informar a los ciudadanos sobre sus derechos y obligaciones, a través de un lenguaje de fácil comprensión; así como también, informar a la población sobre las conductas a adoptar ante situaciones de Emergencia, entre otros aspectos importantes. Por otro lado busca proteger la libertad de expresión propiciando la equidad en la distribución del gasto oficial en publicidad entre todos los medios venadenses así como transparentar el proceso de contratación y racionalizar el gasto.

Que a nivel provincial, entre las misiones y funciones establecidas para la Secretaría de Comunicación Social, se destaca dirigir la política comunicacional del Gobierno de la Provincia y definir la inversión publicitaria del Gobierno Central, Entes Autárquicos y Empresas del Estado; por esto en su portal web (http://www.santafe.gob.ar/index.php/web/content/view/full/122483) publica los listados detallados de PAUTAS PUBLICITARIAS e INVERSIÓN EN PUBLICIDAD de libre acceso para toda la población.

Que la Ley 25.188 (Ley de ética en la función pública), en su Art. 42°, establece que la publicidad de los actos, programas, obras, servicios y campañas de los órganos públicos deberá tener carácter educativo, informativo o de orientación social, no pudiendo constar en ella, nombres, símbolos o imágenes que supongan promoción personal de las autoridades o funcionarios públicos.

Que debemos entender los medios de comunicación como el foro público de la comunidad, ellos tienen que proyectar el asunto en el espacio público, en la esfera pública. Son una herramienta de presión sobre el poder político contra la opacidad y el secretismo.

Que por otro lado se necesitan regular criterios básicos para la pauta oficial a modo de evitar que sea utilizada con fines propagandísticos.  Del mismo modo, debe  establecer  una veda publicitaria desde 30 días antes de las elecciones, y prohibir el uso de la pauta oficial para promover intereses partidarios.

Que una forma inequívoca de definir el objeto de la presente es definir que la adjudicación de la publicidad oficial se regirá por los principios de interés general, veracidad, libre acceso a la información, transparencia, razonabilidad, acceso equitativo y pluralista a las oportunidades de expresión, austeridad en la administración del gasto público y publicidad de los actos de gobierno.

Que por todo ello, el Concejo Municipal de Venado Tuerto, en uso de sus facultades y atribuciones, sanciona la presente:

ORDENANZA

Art.1º.-  Créese el Régimen Municipal de Regulación de la Publicidad Oficial que tendrá por objeto ordenar y reglamentar el procedimiento de la asignación presupuestaria prevista para la publicidad oficial. El mismo dependerá de de la Secretaría de Gobierno a través de la Dirección Municipal de Prensa y Difusión.

La Dirección Municipal de Prensa y difusión tendrá la función de confeccionar el Plan Anual de Publicidad Oficial, previsto en la presente, así como su presupuesto y efectuar las contrataciones conforme al mismo.

Art. 2°.- Denomínese  Publicidad Oficial a todo anuncio, aviso o comunicación, efectuado a través de cualquier medio de comunicación y en cualquier soporte, originado, promovido y/o contratado bajo cualquier modalidad por el Departamento Ejecutivo Municipal, el Concejo Municipal, los entes descentralizados y los organismos autárquicos de la Municipalidad de Venado Tuerto. La Publicidad Oficial deberá ser clara, objetiva, fácil de entender y relevante para la ciudadanía.

Su objeto es garantizar la vigencia del principio republicano de publicidad de los actos de gobierno y el derecho a la información pública. Su adjudicación se rige por los principios de transparencia, eficacia, pluralismo y austeridad. La presente ordenanza establecerá pautas objetivas para asegurar la distribución equitativa y no discriminatoria de espacios en los medios de comunicación social que se inscriban en el Registro Municipal de Medios de Comunicación creado para tal fin.

La publicidad oficial no podrá incluir mensajes discriminatorios ni contrarios a los principios constitucionales. La publicidad oficial de los entes autárquicos y servicios concesionados del municipio deberá tener relación directa con el objeto social de los mismos.

Art. 3°.- La publicidad de los actos, programas, obras, servicios y campañas de los órganos públicos, deberá tener carácter educativo, informativo y de orientación social, no pudiendo constar en ella nombres, símbolos o imágenes que supongan promoción personal de las autoridades o funcionarios públicos.

Art. 4°.- Para efecto de esta ordenanza se entiende por:

a) Publicidad de Actos de Gobierno: Es la publicación en medios de difusión radial, gráficos, televisivos y páginas Web de las ordenanzas, avisos de licitaciones públicas y privadas, avisos de interés para la población y todo otro acto emanado del Poder Ejecutivo, los entes descentralizados y organismos autárquicos, destinados a producir efectos generales. También los contratos, convenios o concesiones de explotación en los que sea parte el Estado Municipal, ya sea a través del Poder Ejecutivo o sus entes descentralizados u organismos autárquicos.
b) Publicidad Institucional: Es la publicación en medios de difusión radial, gráficos, televisivos y páginas Web de material comunicacional que promueva una cultura preventiva en la sociedad respecto a los asuntos que competen a la salubridad, seguridad pública, recursos naturales, que informe de las acciones adoptadas por el Estado Municipal  en materia de salud, preservación del medio ambiente, uso eficiente de recursos naturales y seguridad de la población, sobre la ejecución de los planes y programas a cargo de las distintas dependencias municipales y oriente a los consumidores de los bienes o servicios en cuestión, así como para la promoción de la cultura en todas sus expresiones y de los valores cívicos, entre otros.

Art. 5°.- Todo asunto vinculado con la Publicidad Oficial debe regirse por los siguientes principios generales:

a) Interés general y utilidad pública. La Publicidad Oficial debe ofrecer información de interés general y utilidad pública para la ciudadanía y no debe perseguir fin distinto al de lograr el bienestar general de la comunidad.

b) Transparencia. A fin de evitar la discrecionalidad y facilitar el control debe garantizarse la transparencia y el fácil acceso a toda la información relacionada con la utilización de los recursos públicos destinados a la Publicidad Oficial.

c) Pluralidad de medios. La Publicidad Oficial debe distribuirse entre los medios de comunicación respetando su pluralidad. La asignación no debe afectar la independencia y el ejercicio de las libertades de información, pensamiento, expresión y prensa, evitando beneficios o marginaciones fundadas en razones ideológicas, políticas y/o partidarias.

d) Razonabilidad de la inversión. Debe existir proporcionalidad entre el objeto de la contratación y el interés público comprometido.

e) Eficacia y eficiencia. La Publicidad Oficial debe alcanzar los objetivos propuestos al menor costo posible.

f) Igualdad y diversidad social y cultural. La Publicidad Oficial contribuirá a fomentar la igualdad entre mujeres y hombres, y respetará la diversidad social y cultural presente en la sociedad.

g) Accesibilidad. Se procurará el más completo acceso a la información a las personas con cualquier tipo de discapacidad para que puedan tomar adecuado conocimiento de la publicidad oficial. La misma contendrá,  a cargo del municipio, una traducción paralela en lengua de señas y/o subtitulado electrónico.

h) Fomento de soportes respetuosos con el medio ambiente. Se otorgará preferencia a los soportes que, sin merma de la eficacia de la campaña, sean respetuosos con el medio ambiente.

Art.6°.- El presente Régimen abarca la Publicidad oficial realizada en los siguientes medios:

a) Televisivos;

b) Radiofónicos;

c) Internet y soportes informáticos;

e) Gráficos;

f) Vía pública;

i) Espectáculos públicos y espacios en eventos de acceso público (Conferencias, talleres, seminarios, congresos, ferias, exposiciones, entre otros).

Esta lista es meramente enunciativa, debiendo incorporarse toda nueva técnica de difusión conforme los avances en la materia.

Art.7°.- Dispóngase que quedarán excluidas del presente régimen las publicaciones que deban difundirse por mandato legal.

Art. 8°.- Sólo se podrá promover o contratar Publicidad Oficial cuando tenga alguno de los siguientes objetivos:

a) Difundir las políticas, programas, servicios e iniciativas gubernamentales que se encuentren efectivamente disponibles para los habitantes y sean de relevancia e interés social.

b) Estimular la participación de la sociedad civil en la vida pública.

c) Promover la difusión y conocimiento de los valores y principios constitucionales.

d) Informar a los ciudadanos de sus derechos y obligaciones legales, de aspectos relevantes del funcionamiento de las instituciones públicas y de las condiciones de acceso y uso de los espacios y servicios públicos.

e) Informar a los ciudadanos sobre la existencia de procesos electorales y consultas populares.

f) Difundir el contenido de aquellas disposiciones jurídicas que, por su novedad y repercusión social, requieran medidas complementarias para su conocimiento general.

g) Difundir ofertas de empleo público que por su importancia e interés así lo aconsejen.

h) Advertir de la adopción de medidas de orden o seguridad pública cuando afecten a una pluralidad de destinatarios.

i) Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural.

j) Preservar el medio ambiente, difundir y promocionar la cultura y el patrimonio histórico y natural de la ciudad.

k) Promover una cultura preventiva en la sociedad respecto a los asuntos que competen a la salubridad, seguridad pública o recursos naturales, entre otros.

l) Informar al respecto de conductas a adoptar por los habitantes ante situaciones de emergencia.

Art. 9°.- La Publicidad Oficial debe:

a) Ser de estricto contenido fáctico, expresado de forma objetiva y sencilla, utilizando un lenguaje de fácil comprensión.

b) Identificar claramente e incluir la mención de la dependencia promotora.

c) Responder siempre a una necesidad genuina de comunicación, no admitiéndose publicidad superflua.

Art. 10°.- No se podrá promover o contratar Publicidad Oficial:

a)    Que tenga como finalidad promover directa o indirectamente los logros de gestión o los intereses del propio gobierno.

b) Que por acción u omisión, de manera directa o indirecta, explícita o implícita, promueva, difunda o favorezca la discriminación, exclusión o diferencia por motivos de raza, religión, nacionalidad, ideología, opinión política, filosófica o gremial, sexo, género, orientación sexual, posición económica, condición social, grado de instrucción o caracteres físicos.

c)   Que incite, de forma directa o indirecta, a la violencia o a comportamientos contrarios al ordenamiento jurídico.

d) Que manifiestamente menoscabe, obstaculice o perturbe las políticas públicas o cualquier actuación legítimamente realizada por otro poder público en el ejercicio de sus competencias.

e)  Que induzca a confusión con los símbolos, ideas, expresiones, diseños o imágenes empleadas por cualquier agrupación política u organización social.

f) Que contenga orientación partidaria. El manejo de los medios e instrumentos publicitarios de los que haga uso el sector público estatal, no deberá tener puntos de similitud conceptual, gráfica y/o visual con ningún partido político.

g) En la que aparezca la imagen o la voz de un funcionario y/o de algún candidato a cualquier cargo electivo.

h)  Que provoque el descrédito, denigración o menosprecio, directo o indirecto, de una persona física o jurídica, privada o pública.

i)   Que contenga información que sea engañosa, subliminal y/o encubierta.

Art. 11°.- La publicidad oficial se suspenderá con 30 días de anticipación a la realización de los comicios para la elección de Intendente y Concejales.  Lo dispuesto en el presente artículo no es aplicable en los siguientes casos:

1. Actividad relacionada con la organización y desarrollo de los procesos electorales.
2. Actividad publicitaria estrictamente necesaria para el correcto funcionamiento de los servicios públicos.
3. Emergencias que pongan en riesgo la salud o la seguridad de la población;
4. Actividad publicitaria que esté exigida por ley específica.
5. Eventos culturales, eventos deportivos y promoción de jornadas y congresos de interés público.

Art. 12°.- El Departamento Ejecutivo Municipal desarrollará un Plan Anual de Publicidad Oficial que contenga la estrategia de comunicación para el ejercicio presupuestario entrante. Dicho Plan será elevado al Concejo Municipal con el Proyecto de Presupuesto para su correspondiente aprobación. En el Plan Anual deben especificarse los requerimientos presupuestarios para el diseño, producción y/o difusión de la Publicidad Oficial que se prevea desarrollar, y debe detallarse:

a) Justificación, objetivo y descripción de la Publicidad Oficial que se pretende llevar a cabo, especificando costo previsible, período de ejecución, herramientas de comunicación utilizadas, sentido de los mensajes, destinatarios y dependencias solicitantes.

b) Características que deben reunir los medios de comunicación para que la Publicidad Oficial alcance a los destinatarios y se logren los objetivos propuestos.

Art. 13°.- En el Plan Anual se propondrá la distribución efectiva de la publicidad oficial en porcentajes proporcionales a la cantidad de medios:

I)  De los medios
I.a) Medios y programas radiales.
I.b) Medios gráficos.
I.c) Medios y programas televisivos.

I.d) Portales electrónicos.

I.e) Vía Pública y espectáculos.

II) Se deberá distribuir el mismo espacio a todos los medios que se encuentren dentro de la misma categoría, para lo cual dichos medios deberán inscribirse en el “Registro Municipal de Medios de Comunicación de Venado Tuerto”.

Art. 14°.- El Concejo Municipal deberá elaborar, conforme lo establecido en los artículos 12° y 13° de la presente, el Plan Anual de Publicidad Oficial cumplimentando con todas las exigencias previstas para el Poder Ejecutivo Municipal contenidas en la presente ordenanza.

Art. 15°.- El Departamento Ejecutivo Municipal enviará semestralmente al Concejo Municipal un informe detallado sobre el grado de cumplimiento del plan publicitario elaborado, los montos ejecutados y los medios de comunicación utilizados, a fin de poder evaluar si se ha logrado la efectividad de los mensajes publicitarios oficiales, racionalidad en el uso de los fondos públicos y pluralismo informativo. El mismo deberá ser puesto de inmediato en conocimiento del público a través del sitio en Internet de la Municipalidad de Venado Tuerto.

Art. 16°.- Créase el Registro Municipal de Medios de Comunicación de Venado Tuerto con el objeto de inscribir, de manera gratuita, a todas las personas físicas o jurídicas tales como medios de comunicación, productoras independientes, agencias de publicidad y programas radiales o televisivos que deseen ser adjudicatarios de publicidad oficial.

El mismo estará a disposición de la ciudadanía en el sitio web de la Municipalidad y deberá contener:

•    Identidad del interesado o datos del/de los propietarios,  responsables legales, administradores o apoderados del medio de comunicación, agencia de publicidad, productora independiente y programas radiales o televisivos.

•    Fecha de inicio de la actividad.

•    Especificación del servicio.

•    En los casos que corresponda, distribución, alcance, circulación, tirada, audiencia o visitas (web).

•    Tarifas.

•    De corresponder, inscripción provisoria o definitiva ante el Comité Federal de Radiodifusión (COMFER).

Art. 17°.- Los interesados en ser adjudicatarios de publicidad oficial deberán cumplir los siguientes requisitos:

•    Acreditar el cumplimiento de las leyes vigentes para la actividad del medio.

•    Acreditar no tener deudas impositivas para con la municipalidad.

•    Tener regularizados todos los tributos nacionales y provinciales.

•    Disponer de un espacio gratuito en los casos de declaración de emergencia municipal, provincial y/o nacional, por el tiempo que dure la misma, a los efectos de contribuir con la debida información para la población.

Art. 18°.- La inscripción en el Registro de los medios de comunicación, productoras independientes, agencias de publicidad y programas radiales o televisivos, no implica proceso de legalización alguno ni tampoco supone el cumplimiento  de otras leyes vigentes para la actividad. Además, revestirá carácter de Declaración Jurada y el falseamiento de datos dará lugar a la exclusión del listado de distribución de pautas oficiales y las correspondientes acciones penales judiciales.

Art. 19°.- La Dirección Municipal de Prensa y Difusión no podrá pautar por sí o por cuenta y cargo de otros organismos oficiales, la emisión de avisos publicitarios a través de medios, agencias, productoras y programas radiales o televisivos que no se encontraren inscriptas en el Registro cuya creación se dispone en la presente.

Art. 20°.- Se podrá contratar pauta oficial con medios de comunicación, productoras independientes, agencias de publicidad y programas que no se hallen inscritos en el Registro Municipal de Medios de Comunicación cuando por las características de la publicidad a realizar sea menester efectuarla fuera de la ciudad; ad referéndum del Concejo Municipal.

Art. 21°.- El Departamento Ejecutivo debe convocar de manera fehaciente a todos los medios de comunicación, productoras independientes, agencias de publicidad y programas radiales o televisivos a los efectos de la inscripción en el Registro Municipal de Medios de Comunicación.

Art. 22°.- El Municipio se reserva el derecho de rescindir en forma unilateral los contratos de publicidad oficial cuando deje de emitirse al aire o publicarse -según su formato- con la periodicidad pactada en el momento de la firma del contrato y/o cuando sea comprobado, el incumplimiento de alguno de los requisitos fijados por la presente.

Art. 23°.- Sanciones. El incumplimiento de las disposiciones de la presente ley será considerado falta grave, sin perjuicio de las sanciones y responsabilidades administrativas, civiles y penales que pudieran corresponderle a las/os funcionarias/os que incurran en dicha conducta. Cualquier persona podrá solicitar ante los tribunales competentes de la Ciudad el cese de dichos incumplimientos.

Art. 24°.- La celebración de contratos de publicidad para los fines de la Publicidad de Actos de Gobierno y la Publicidad Institucional legalmente autorizados, será siempre publicada en el Boletín oficial.

Art. 25°.- Dispóngase que el Departamento Ejecutivo Municipal dictará la reglamentación correspondiente en un plazo no mayor a 90 días.

Art. 26°.- Deróguese toda otra norma que se oponga o contradiga a la presente ordenanza.

Art. 27°.- Comuníquese, publíquese y archívese.-